Kommunikation/it
 
Kommunikationsteori

I bogens kapitel 3 præsenteres forskellige kommunikationsmodeller. Bl.a. beskrives Harold Laswells kommunikationsteori – kanyleteorien - fra 1930’erne. Han mente, at hvis man blot var dygtig til at udforme sine budskaber, så kunne man ’sprøjte’ dem ind i hovedet på folk.

   I kapitlet er der omvendt også et nyere citat af en amerikansk reklamemand, Davis Lubars. Han har sagt ”Forbrugere er som kakerlakker - man sprøjter for dem og sprøjter for dem, og efterhånden bliver de immune” (her citeret fra Naomi Klein: No logo). Han virker meget opgivende, men det er trods alt ingen grund til. For reklamer virker jo – også i dag. De virker bare ikke altid, og de virker ikke på alle!

 

I bogen beskrives den moderne modtager som en flygtig modtager, der straks zapper væk, hvis noget er kedeligt. Der står også, at de fleste efterhånden betragter reklamer med stor skepsis. Vi ved godt, at reklamer og adfærdsændrende kampagner handler om at overtale os, enten til at købe noget eller til at gøre noget bestemt.

   I bogen bruges udtrykket en ’virtuel firewall’ til at beskrive det filter mod reklamer, langt de fleste voksne efterhånden bliver udstyret med. Det er filter med en masse huller; det er i stand til at fange og afvise en stor del af reklamebudskaberne, men lader andre komme igennem.

 

Det sidste er der flere årsager til. Dels er noget reklame så smart lavet, at vi ikke har fået paraderne op – vi har måske slet ikke opdaget, at det er reklame – og dels er der også budskaber, vi frivilligt lader passere. Hvis vi fx har brug for en ny mobiltelefon, vil vi være meget åbne over for alle former for information om de mobiler, vi finder relevante.

   Bemærk ordet ’relevante’. Man kan nemlig sagtens forestille sig, at vi på forhånd blokerer for reklamer og anden information om bestemte fabrikater, som vi af en eller anden grund ikke har lyst til at købe. Omvendt kan vi lade information om andre fabrikater slippe uhindret gennem filteret.

 

I moderne kommunikationsteori har man derfor forladt begge de to yderstandpunkter, både Laswells kanyle-teori og Lubars kakerlak-teori. I stedet er man begyndt at se modtageren (og målgruppen) som nogle, der aktivt vælger, hvad de vil bruge deres tid på. Det kan være de vælger at dyrke sport, gå til politisk møde, se underholdning på tv, gå i biografen eller på café. Men de vælger principielt det, der giver mest fornøjelse for de færrest mulige omkostninger.

   Det gælder også, når man ser mere snævert på de forskellige massekommunikative tilbud.

 

I flg. denne teori kan man altså frivilligt vælge at se på reklamer. Det forudsætter imidlertid, at man oplever, at reklamerne er værd at se. Og det er der selvfølgelig også nogle, der er. Under menupunktet Kommercielle reklamer kan du se eksempler på kommercielle kampagner, der har været meget populære.

   En af dem, Sonofons kampagne om Polle fra Snave var endda så populær, at der blev lavet en regulær spillefilm om Polle og hans ’venner’.  

 

Det nye ved teorien er, at den lægger på at man skal tilpasse sin kampagne i stedet for at prøve at snyde eller overvinde modtageren. Hvis man kan udforme sin kampagne – og vælge det optimale medie – således at en del af målgruppen frivilligt vælger at se kampagnen, er man kommet langt.

   Det lyder måske umiddelbart som en let opgave, men det er nu alligevel ikke så tit, det lykkes. Det er fx ikke altid så let at være morsom uden at gøre grin med andre – eller ved at spille på sex.

   Og her skilles vandene; mens nogle synes, det er sjovt, vil andre finde det provokerende og irriterende. Især hvis kampagnen gennemspiller det samme tema igen og igen, således som fx Polle fra Snave gjorde.

  

Hvis man ser på de danske forsøg, vil man således ofte se ret platte kampagner, ofte med seksuelle eller endda kvindediskriminerende undertoner. Undertøjsfirmaet JBS forsøgte sig således i 2007 med nogle reklamer, hvor meget let påklædte – og meget klichéprægede – kvinder snusede til mandlige underbukser. Den førte til så megen debat, at JBS frivilligt stoppede reklamen. Siden dømte Forbrugerombudsmanden den for kønsdiskriminerende.

   Der er helt sikkert en del af målgruppen, der syntes, det var en frisk og sjov kampagne og som var helt ligeglade med de kønsdiskriminerende undertoner. Men der var helt sikkert andre med en anden opfattelse. Og hvis disse andre kunne være en del af den potentielle målgruppe, så havde JBS skabt sig et problem.

   Her blev problemet større af, at selvom det var yngre mænd, der var den primære målgruppe, så er det meget ofte disse mænds koner eller kærester, der køber deres tøj. Derfor skulle JBS passe på med at provokere gruppen af yngre kvinder, også selv om de ved første øjekast slet ikke er en del af målgruppen.

 

Omvendt er der dog også en del eksempler på meget vellykkede kampagner, der er morsomme helt uden at provokere eller gøre grin med svage befolkningsgrupper. Det gælder fx Tuborgs Squash-kampagne og DSB’s brug af figuren Harry.

 

Ovenfor er kun talt om morsomme og underholdende reklamer og kampagner. Men der kan være andre grunde til, at nogle vil finde dem nyttige. Fx kan de indeholde relevante informationer, eller de kan være smukke – fx med flotte billeder eller behagelig baggrundsmusik.

   Det handler ’blot’ om at kampagnerne bliver så populære, at man fx kan få tv-seerne til at blive siddende for at se reklamerne, når filmen er slut – eller få biografgæsterne til at sætte sig på deres sæde, når reklamefilmene starter, i stedet for at de venter til selve filmen starter. Hvorfor de bliver populære, er set fra reklamebranchens synsvinkel principielt ligegyldigt.

   Det er derimod et spændende forskningsfelt for forskellige mediefag.

 

Det interessante for disse medieforskere er, hvorfor forskellige mennesker vælger at bruge deres fritid på forskellige måder, herunder også på forskellige kommunikationsprodukter. Hvorfor er der fx nogle, der er vilde med amerikanske gyserfilm, mens andre foretrækker franske kærlighedsfilm eller engelske socialrealistiske film? Den slags spørgsmål vil vi imidlertid springe over her, men dog konstatere, at det bl.a. har noget med alder, køn og uddannelse at gøre. 

 

Medieforskere kalder det for receptionsanalyse, altså analyse af hvordan folk modtager forskellige kommunikationsbudskaber. Reklamebranchen bruger udtrykket Uses and gratifications – som kan oversættes til selektivt eller nyttebetonet medieforbrug. Selvom de ser det fra hver sin side, er de enige om, at det er målgruppen – evt. den enkelte modtager – der står i centrum.

   Du kan læse mere om Uses og gratification i Preben Sepstrup: Tilrettelæggelse af information.

ISBN: 61616435